日前，懷化長(zhǎng)懷醫(yī)院醫(yī)療廣告等四款百度信譽(yù)V體系中的商業(yè)推廣，被國(guó)家工商總局公告為嚴(yán)重違法廣告，而至截稿日，記者仍能搜索到此違法廣告。在網(wǎng)絡(luò)上，醫(yī)藥、保健品等虛假?gòu)V告已屢見(jiàn)不鮮。網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告為何屢禁不止，又該怎樣進(jìn)行整治？

　　網(wǎng)絡(luò)不是法律監(jiān)管的空白地帶

　　四月中旬，P2P網(wǎng)貸平臺(tái)“旺旺貸”突然失去聯(lián)系，大量投資者被卷走投資款項(xiàng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，涉及的近千名投資者中，損失金額少則千元，多則上百萬(wàn)元。與傳統(tǒng)P2P平臺(tái)“跑路”案件有所不同，部分“旺旺貸”投資者是通過(guò)百度推廣接觸到這家網(wǎng)貸平臺(tái)的。此后，百度宣布大規(guī)模清理不良P2P網(wǎng)貸平臺(tái)。

　　“旺旺貸”跑路事件，暴露出我國(guó)目前互聯(lián)網(wǎng)廣告中魚(yú)龍混雜的亂象。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)人民大學(xué)商法研究所所長(zhǎng)劉俊海告訴記者，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴(lài)性越來(lái)越大，虛假?gòu)V告、金融詐騙等網(wǎng)絡(luò)虛假信息泛濫對(duì)人們生活的危害也日益凸顯。

　　網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告由來(lái)已久，為何屢禁不止？法律專(zhuān)家姚克楓介紹說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)具有快速傳播的特點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)管的成本高，而發(fā)布虛假?gòu)V告的違法成本低。高額利益與較低的違法成本完全不對(duì)稱(chēng)，使得不少虛假?gòu)V告發(fā)布者選擇鋌而走險(xiǎn)。而沒(méi)有盡到審查義務(wù)的網(wǎng)絡(luò)推廣企業(yè)也起到了推波助瀾的作用。

　　目前大部分網(wǎng)民通過(guò)百度、360等搜索引擎直接輸入關(guān)鍵詞查找網(wǎng)站，搜索引擎成為網(wǎng)民進(jìn)入網(wǎng)站的重要入口，也成為虛假?gòu)V告泛濫的重要領(lǐng)域。有些搜索網(wǎng)站采用“競(jìng)價(jià)排名”商業(yè)模式推廣的商業(yè)廣告中，不乏虛假?gòu)V告。

　　搜索引擎推出的“競(jìng)價(jià)排名”商業(yè)模式算不算廣告，一度引起社會(huì)爭(zhēng)議，也引發(fā)了監(jiān)管難題。對(duì)此，劉俊海表示，“白馬也是馬”，搜索引擎向用戶(hù)宣傳商品或服務(wù)，并收取相應(yīng)費(fèi)用，這屬于典型的廣告行為，現(xiàn)行的廣告法能涵蓋這些新興廣告類(lèi)型。為平息搜索引擎、民眾對(duì)于這一問(wèn)題的爭(zhēng)議，以便于監(jiān)管，劉俊海建議，應(yīng)將搜索有償推廣等新媒體廣告形式在《廣告法》中進(jìn)行明確界定。

　　搜索網(wǎng)站應(yīng)加強(qiáng)自律

　　國(guó)家工商總局、中宣部、公安部等13部委去年聯(lián)合發(fā)布的《2013年虛假違法廣告專(zhuān)項(xiàng)整治工作實(shí)施意見(jiàn)》明確指出，加強(qiáng)對(duì)大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索類(lèi)網(wǎng)站及醫(yī)藥類(lèi)網(wǎng)站的廣告監(jiān)管監(jiān)控，及時(shí)查處虛假違法廣告。目前，國(guó)家工商總局定期在網(wǎng)站上對(duì)嚴(yán)重違法廣告進(jìn)行公告。

　　劉俊海表示，面對(duì)海量的網(wǎng)絡(luò)信息，行政部門(mén)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管基本不可能覆蓋到全部，網(wǎng)站自律因此變得更為重要。尤其是作為互聯(lián)網(wǎng)重要入口，搜索引擎公司有審查廣告是否真實(shí)合法的義務(wù)，應(yīng)主動(dòng)擔(dān)當(dāng)，承擔(dān)起站崗把關(guān)的責(zé)任。

　　在廣告利益面前，缺乏監(jiān)管的搜索引擎能否真正自律？早在2012年11月，百度、360、騰訊等12家互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎服務(wù)企業(yè)聯(lián)合簽署了《互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎服務(wù)自律公約》，旨在規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎服務(wù)，保護(hù)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的合法權(quán)益。從近期不斷爆出的網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告來(lái)看，《公約》收效甚微。

　　劉俊海認(rèn)為，“競(jìng)價(jià)排名”等模式帶來(lái)的廣告收入是搜索引擎公司主要的收入來(lái)源，讓其自律并不容易。他同時(shí)表示，網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告將嚴(yán)重?fù)p害用戶(hù)對(duì)搜索引擎的信任，一旦有更多選擇，用戶(hù)將會(huì)大量流失。要在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站得住腳，自我凈化、構(gòu)筑消費(fèi)者友好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境將是搜索引擎公司的必由之路。

　　消費(fèi)者勇于提起訴訟、積極維權(quán)將是迫使網(wǎng)絡(luò)公司自律的重要因素。專(zhuān)家表示，新消法已正式實(shí)施，遇到大規(guī)模的虛假?gòu)V告時(shí)，消協(xié)可以提起公益訴訟，從而降低消費(fèi)者維權(quán)成本、提高維權(quán)收益。行業(yè)協(xié)會(huì)也應(yīng)充分發(fā)揮作用，制定行業(yè)規(guī)范，幫助企業(yè)規(guī)范行為，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的綠色健康發(fā)展。（記者 楊君）