一、活動背景：反思禮儀，亟待重塑

　　中國是文明古國，素來以“禮儀之邦”享譽(yù)世界，但當(dāng)我們回首相望，我們賴以自豪的禮儀文化是否還能傲視世界之林。乘車時蜂擁而上、爭搶座位，過馬路時橫穿馬路、闖紅綠燈，旅游時亂扔垃圾、亂刻亂畫、隨意拍照，人們似乎忘了自己身處“禮儀之邦”，是“禮儀之邦”的傳人。傳統(tǒng)文化是中華民族延續(xù)發(fā)展的血脈，禮儀是傳統(tǒng)文化不可割舍的重要組成部分。當(dāng)前，大力弘揚(yáng)和傳承傳統(tǒng)文化已形成全社會共識，禮儀文化的承襲更迫切需要廣泛關(guān)注，而近期熱播影視劇《瑯琊榜》因其精良的制作再次讓公眾的目光聚焦到了傳統(tǒng)禮儀文化。

　　二、活動方式：網(wǎng)友學(xué)禮，以形載物

　　《瑯琊榜》雖然是架空劇，但所呈現(xiàn)的禮儀規(guī)范頗有歷史考證，雖然其中不乏有“君臣尊卑”的封建禮教文化，但“天地敬畏”、“長幼尊序”、“謙恭禮讓”才是中國古代禮儀文化的精髓，仍值得后世學(xué)習(xí)傳承。禮儀動作是禮儀文化的表現(xiàn)形式和內(nèi)涵載體?！案梓氩抛訉W(xué)禮儀”活動依托新浪微博互動平臺號召網(wǎng)友模仿《瑯琊榜》中麒麟才子最讓自己感悟、感懷的禮儀動作，貼上禮儀劇照和模仿照的對比圖，并在微博上描述該禮儀的動作要領(lǐng)，考究古學(xué)典籍解析禮儀背后所蘊(yùn)含的哲理與文化。

　　三、推廣技巧：整合資源，眾手相傳

　　一是官微助力，矩陣傳播。11月11日，“跟麒麟才子學(xué)禮儀活動”在渝北文明網(wǎng)新浪官方微博正式發(fā)布后，中國文明網(wǎng)及各地聯(lián)盟網(wǎng)站大力支持，紛紛用官方微博轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)評，短短數(shù)天，該條微博被轉(zhuǎn)發(fā)765次，中國文明網(wǎng)“文明矩陣”作用突顯。二是平臺呼應(yīng)，多維傳播。11月13日，“渝北發(fā)布”微信公眾號發(fā)布“已確定這不是在搞笑，人家是在跟麒麟才子學(xué)禮儀”一文，用詼諧的語言向公眾喊出“文明傳播，有我一份”。11月17日，《臨空都市報》撰文“追星追劇情都弱爆了！快跟梅長蘇學(xué)用筷的正確方式”，《重慶時報》、《重慶晨報》等傳統(tǒng)媒體也相繼關(guān)注本次活動，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播受眾面。三是網(wǎng)友互動，發(fā)散傳播。活動發(fā)布以來，眾多網(wǎng)友積極參與，從禮儀的形式淵源上來學(xué)習(xí)中國傳統(tǒng)文化。有的網(wǎng)友為求神似，還用睡袍、圍巾、浴巾裝扮古代服飾，用毛筆裝扮發(fā)飾，有的網(wǎng)友還主動穿上自己的漢服來學(xué)禮儀，進(jìn)一步增加活動的趣味性，用娛樂精神吸引更多網(wǎng)友身體力行傳播中國傳統(tǒng)禮儀、中國傳統(tǒng)文化。有的網(wǎng)友發(fā)布自己的活動照時還不忘@胡歌，引發(fā)@胡歌粉絲圍觀，進(jìn)一步在網(wǎng)絡(luò)上形成發(fā)散傳播的態(tài)勢。

　　四、活動效果：廣泛傳播，熱議文化

　　“跟麒麟才子學(xué)禮儀”傳播活動開展以來，在志愿者的帶動下，累計3000多名志愿者通過微博、微信等平臺發(fā)布自己學(xué)禮儀的照片，分享個人對“禮儀之邦”的理解和感悟，超過60萬網(wǎng)民關(guān)注并參與討論，也使更多劇粉由關(guān)注《瑯琊榜》進(jìn)而關(guān)注傳承中國禮儀文化。在惟妙惟肖的模仿間，志愿者們引用孔子、賈子等古學(xué)大儒的禮儀經(jīng)典，深入考究和闡釋古代禮儀中蘊(yùn)含的哲理和信仰，譬如何為“虛坐盡后，食坐盡前”，為何“男子以左為尊，女子以右為尊”等文化內(nèi)涵，真正做到寓教于樂，讓網(wǎng)友們從中領(lǐng)略到了中華禮儀之邦的魅力。網(wǎng)友“開心貓”說，古代禮儀動作雖然過于繁縟，現(xiàn)代生活中不可能真實運(yùn)用，但這些禮儀所蘊(yùn)含的古代人文哲學(xué)值得我們思考、學(xué)習(xí)和傳承，特別是從古人那種對禮儀的認(rèn)真和講究，可以感受到其中的敬畏、謙恭，這些是現(xiàn)代人正逐漸缺失的，需要我們警醒文化的流失。網(wǎng)友“告別瑪麗珍”說，唐孔穎達(dá)《春秋左傳正義》<定公十年>疏云：“中國有禮儀之大，故稱夏；有章服之美，謂之華”。“跟麒麟才子學(xué)禮儀”活動，既有濃郁的文化氣息，又兼顧了時尚性和娛樂性，于網(wǎng)友而言是一次難得的文化體驗”?？梢钥闯?，此次傳播活動對于廣大網(wǎng)友而言是一次關(guān)于中化禮儀文化有效的反思、覺醒和傳承。

　　五、活動啟示：把握特征，巧“借”東風(fēng)

　　一是把握“焦點”特征，主題選擇要“借”勢。網(wǎng)絡(luò)浩瀚，每天的信息量數(shù)以億計。信息量雖然巨大，但這些信息總是由一個個“焦點”串連。要想在海量信息中博得網(wǎng)友關(guān)注，最直接的方法就是融入某個“焦點”。恰逢影視劇《瑯琊榜》熱播，其中展現(xiàn)的古代禮儀規(guī)范已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)關(guān)注和熱議，尤其是經(jīng)歷人生蛻變的影視紅星胡歌傾情演繹“麒麟才子”梅長蘇，其在劇中一步一傾、一拂一袖都體現(xiàn)了禮儀之風(fēng)采，讓人深深感受到中華禮儀文化之璀璨。我們以此為契機(jī)，策劃“跟麒麟才子學(xué)禮儀”活動，借《瑯琊榜》的熱度，借“麒麟才子”梅長蘇與主演胡歌戲里戲外的人氣，邀請網(wǎng)友一起探尋“禮儀之邦”的起源與輝煌，呼吁大家關(guān)注禮儀、承襲禮儀，學(xué)會以禮束已、以禮待人，做“禮儀之邦”的好傳人。

　　二是把握“娛樂”特征，形式設(shè)計要“借”巧。網(wǎng)絡(luò)最初是因為“實用性”而被發(fā)明創(chuàng)造，但隨著網(wǎng)絡(luò)與生活的高度融合，“娛樂”也成為網(wǎng)絡(luò)不可或缺的功能之一。人們在工作之余，總有輕松休閑的需求。如果網(wǎng)絡(luò)文明傳播活動能夠貼近網(wǎng)友的“娛樂”需求，就能事半功倍，真正吸引網(wǎng)友自發(fā)參與。參與“跟麒麟才子學(xué)禮儀”傳播活動只需曬出網(wǎng)友禮儀模仿照，文字內(nèi)容上采用“我來學(xué)+禮儀名稱”的固定句式，模式統(tǒng)一、形式簡單、人人可學(xué)，運(yùn)用身邊的資源進(jìn)行喬裝，盡可能將神劇里偶像的動作模仿得惟妙惟肖，在微博、微信里博一下朋友圈的“點贊”，使整個活動具有一定的效仿趣味，兼具了娛樂性和時尚性，賦予了其在網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播的生命力。

　　三是把握“圈層”特征，傳播推廣要“借”力。網(wǎng)絡(luò)是開放的，從微觀上來看，微博的關(guān)聯(lián)相互交織，可以無限延伸，但從宏觀上來看，微博用戶仍有“圈層”之分，要想突破“圈層”快速傳播，有效的方法是借“力”來逃脫“圈層”。比如渝北文明辦官方微博發(fā)起活動后，渝北的志愿者快速參與了進(jìn)來；志愿者們在發(fā)布微博時@中國文明網(wǎng)，使得這一活動受到@中國文明網(wǎng)的關(guān)注并推廣，全國的志愿者們開始大量參與和轉(zhuǎn)發(fā)；有的志愿者同時@胡歌，借大V之力推動傳播，又吸引大批@胡歌粉絲自發(fā)參與，最終讓文明傳播活動演變成全民傳播活動。