摘要：在我國(guó),傳統(tǒng)主流媒體是權(quán)威性最強(qiáng)的媒介,網(wǎng)絡(luò)媒體與之相比黯然失色。隨著改革的不斷深入,社會(huì)和大眾都需要正確的價(jià)值觀引導(dǎo),而紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿論就是切入口。傳統(tǒng)主流媒體需要采取一些措施來(lái)強(qiáng)化輿論引導(dǎo)能力,健全輿論引導(dǎo)機(jī)制，比如要牢牢堅(jiān)守自身的公信力和權(quán)威性,要注重對(duì)新興傳播媒介的使用,要注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測(cè),要盡全力打通媒體輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)。

　　關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)主流媒體、引導(dǎo)、現(xiàn)代輿論場(chǎng)

　　傳統(tǒng)主流新聞媒體是承擔(dān)輿論引導(dǎo)工作的主力軍,日常采編工作是輿論引導(dǎo)的主戰(zhàn)場(chǎng)。新媒體時(shí)代,傳播格局和輿論格局都呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì),那么我們?nèi)绾闻袛嗍裁礃拥妮浾搶?dǎo)向是正確的呢?從我國(guó)的基本國(guó)情出發(fā),以最廣大人民群眾的根本利益指向?yàn)樽罱K目標(biāo)的輿論導(dǎo)向才是正確的。而目前,能為此把關(guān)的是我們的主流媒體。因?yàn)橹髁髅襟w的稱號(hào)不是被誰(shuí)冊(cè)封的,而是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確立的。主流媒體一般都是歷史較長(zhǎng)的品牌,公信力和權(quán)威性有保障,對(duì)統(tǒng)治階級(jí)和上流社會(huì)具有廣泛的影響力。[1]而在我國(guó),何為主流媒體又是個(gè)爭(zhēng)執(zhí)不斷的話題,筆者認(rèn)同煙臺(tái)大學(xué)齊愛(ài)軍教授關(guān)于“傳統(tǒng)主流媒體”和“新主流媒體”這個(gè)提法。其中“傳統(tǒng)主流媒體”是體制內(nèi)的主流媒體,以《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中央電視臺(tái)等中央級(jí)媒體和相應(yīng)的省地級(jí)媒體為體系構(gòu)成的,《南方日?qǐng)?bào)》、《新華每日電訊》也屬于這個(gè)群體。“新主流媒體”是體制外的主流媒體,是以《南方周末》為代表的市場(chǎng)化媒體,也包括《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《中國(guó)新聞周刊》、《新聞?wù){(diào)查》等,鳳凰衛(wèi)視、《鳳凰周刊》也被歸類到這個(gè)群體。[2]現(xiàn)階段,主流媒體雖在一些事件上出現(xiàn)了缺位、越位甚至失位,但是在新媒體時(shí)代,如何做好輿論引導(dǎo)是眾多媒體一直在探討的課題。畢竟,在社會(huì)主義初級(jí)階段的國(guó)情下,輿論引導(dǎo)是主流媒體的責(zé)任之一。筆者在此對(duì)傳統(tǒng)主流媒體如何健全自身輿論引導(dǎo)機(jī)制從而引領(lǐng)現(xiàn)代輿論場(chǎng)提幾點(diǎn)建議,以就教方家。

　　一、保持自身權(quán)威性和公信力

　　新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)讓人人都有了麥克風(fēng),但“影響力”成為了這個(gè)時(shí)代最重要的稀缺資源。而影響力和權(quán)威性是主流媒體最強(qiáng)有力的武器,因此在新媒體時(shí)代,主流媒體一定要保持自身的公信力和權(quán)威性。我國(guó)的主流媒體以紙質(zhì)媒體為主,由于刊印時(shí)間的限制,在時(shí)新性方面難以與網(wǎng)絡(luò)媒體相抗衡,這時(shí)我們不妨換個(gè)思路，不追求在輿論數(shù)量上占絕對(duì)優(yōu)勢(shì),但求在輿論影響力上占優(yōu)勢(shì),在公信力上爭(zhēng)第一。

　　據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室對(duì)2012年100個(gè)熱點(diǎn)輿情事件的分析,微博在信息源中所占比例最髙(39%),其次是傳統(tǒng)媒(24%)和新聞網(wǎng)(22%),最后是論壇(15%),即除了24%信源來(lái)自傳統(tǒng)媒體,其他的76%均來(lái)自網(wǎng)絡(luò)媒體。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為輿論生成的重要策源地。不可否認(rèn)的是，一些網(wǎng)站為尋求經(jīng)濟(jì)效益,為某些信息發(fā)布者提供有償服務(wù),這樣使得一些虛假信息得以快速傳播,如“深圳最美女孩給街邊乞丐老人喂飯”、“長(zhǎng)春老人菜市場(chǎng)暈倒178人無(wú)視跨過(guò)，僅有1人施救”等虛假新聞就是借助微博快速傳播的。更有甚者,“網(wǎng)絡(luò)水軍”、“網(wǎng)絡(luò)推手”致力于為一些或夸張或虛假的信息造勢(shì)。在這種情況下,網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力和權(quán)威性被大打折扣。在許多網(wǎng)民的印象中,網(wǎng)絡(luò)可以獲得第一手的信息,但是信息的真假程度還是很難區(qū)分,一些與自己利益不甚相關(guān)的信息無(wú)傷大雅,一旦涉及到自身的利益,網(wǎng)民更加關(guān)注的還是來(lái)自主流媒體的權(quán)威聲音。

　　因此,在新媒體時(shí)代,主流媒體在尋求不同發(fā)展路徑的同時(shí),仍要保持自身的權(quán)威性和公信力,杜絕假新聞,為公眾提供令人信服的深度報(bào)道。

　　二、打通兩個(gè)輿論場(chǎng)

　　正如新華社前總編輯南振中所說(shuō),當(dāng)下中國(guó)客觀存在兩個(gè)輿論場(chǎng):主流媒體輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)。“主流媒體輿論場(chǎng)”以黨報(bào)、國(guó)家電視臺(tái)、國(guó)家通訊社等為主導(dǎo),忠實(shí)宣傳黨和政府的各項(xiàng)大政方針,傳播的是社會(huì)主義的核心價(jià)值觀;“民間輿論場(chǎng)”依托于口口相傳特別是互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等新興媒體,人們?cè)谖⒉?、微信、QQ上議論時(shí)事,針砭時(shí)弊。

　　主流媒體是社會(huì)輿論的傳播者和引導(dǎo)者,是政治體制的解讀者和敘事者,是意識(shí)形態(tài)的構(gòu)建者和主導(dǎo)者。一貫以來(lái),社會(huì)大眾對(duì)主流媒體的認(rèn)同感很強(qiáng)烈,主流媒體的信息傳播一般被認(rèn)為是權(quán)威的。相對(duì)的,民間輿論場(chǎng)在話題涉及范圍、時(shí)效性等方面雖然強(qiáng)于主流媒體輿論場(chǎng),但是在權(quán)威性和公信力方面確實(shí)遜色于主流媒體。

　　在新媒體時(shí)代,我國(guó)傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)壟斷地位受到了沖擊乃至質(zhì)疑,傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)也與民間輿論場(chǎng)形成了并存、互動(dòng)的局面。其實(shí)傳統(tǒng)媒體已經(jīng)在打通兩個(gè)輿論場(chǎng)方面做出了有益嘗試，這其中以《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論部系列文章、《人民日?qǐng)?bào)》“求證”欄目和人民網(wǎng)評(píng)為代表,在“打通兩個(gè)輿論場(chǎng)”方面效果突出?！度嗣袢?qǐng)?bào)》從2011年1月27日起開(kāi)設(shè)《求證-----探尋喧嘩背后的真相》欄目,對(duì)各類爭(zhēng)議新聞、疑點(diǎn)事件進(jìn)行探尋,通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)核實(shí)與深度調(diào)查,澄清了不少不實(shí)傳聞,回應(yīng)了社會(huì)關(guān)切,避免了一些不實(shí)信息的干擾,提升了主流媒體公信力。《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》還專門設(shè)置“新興媒體”、“新傳媒”等版面關(guān)注網(wǎng)絡(luò)新媒介現(xiàn)象,促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒介健康發(fā)展。

　　有人說(shuō),如果傳統(tǒng)主流媒體話語(yǔ)系統(tǒng)表達(dá)陳舊、傳播姿態(tài)居高臨下,就難以實(shí)現(xiàn)有效傳播，甚至缺位、缺席于輿論表達(dá)中心,到時(shí)會(huì)造成“自己手握話筒,卻發(fā)不出聲,只得聽(tīng)別人唱歌”的局面。因此, 傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的主動(dòng)性, 以堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向?yàn)榍疤? 用新聞?shì)浾撘龑?dǎo)社會(huì)輿論，打通主流媒體輿論場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)媒體輿論場(chǎng),讓政府的聲音和民眾的聲音在同一平臺(tái)內(nèi)自由表達(dá)。

　　三、重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測(cè)

　　主流媒體要把握輿論的正確導(dǎo)向,不能僅在事件發(fā)生后采取彌補(bǔ)行為,更多的是需要有前瞻性預(yù)見(jiàn)的能力。加強(qiáng)輿情搜集,及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,并對(duì)其進(jìn)行正確的輿情判斷,及早處理問(wèn)題。新媒體時(shí)代,主流媒體在借助記者敏銳新聞嗅覺(jué)的同時(shí),還需要借助一些高科技手段來(lái)獲取更廣更真實(shí)的輿情信息。

　　其實(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體很早就注意到了輿情監(jiān)測(cè)的重要性,如新浪網(wǎng)就采用紅麥輿情監(jiān)控系統(tǒng)來(lái)實(shí)施實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。新浪網(wǎng)是一家服務(wù)于全球華人社群的領(lǐng)先在線媒體及增值資訊服務(wù)提供商。新浪產(chǎn)品的優(yōu)劣,服務(wù)質(zhì)量的好壞,都會(huì)引起范圍廣泛的媒體報(bào)道與網(wǎng)民評(píng)論,這使得網(wǎng)絡(luò)輿情信息的引導(dǎo)與控制對(duì)于新浪企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

　　新浪輿情監(jiān)測(cè)的一般流程是,首先在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)于有關(guān)新浪的輿情事件進(jìn)行抓取、分析,從網(wǎng)絡(luò)新聞、博客、論壇、貼吧、微信等等瀏覽和查找海量的網(wǎng)絡(luò)信息,從這些信息中提取與突發(fā)事件相關(guān)的輿情信息,然后敏銳發(fā)現(xiàn)和整理與新浪有關(guān)的輿情信息,進(jìn)行正確分析研究篩選,開(kāi)展動(dòng)態(tài)跟蹤,科學(xué)分析研判,形成定期分析制度,分析突發(fā)事件輿情信息的時(shí)間與空間分布情況,再通過(guò)多種手段和渠道做正確的輿論方向引導(dǎo)。

　　輿情處理要果斷及時(shí),指向性強(qiáng)。主流媒體亦可以與輿情監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)合作,即時(shí)監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)輿情,事先掌握輿論動(dòng)向,不至于問(wèn)題來(lái)臨時(shí)出現(xiàn)受制于網(wǎng)絡(luò)輿論的局面。同時(shí)要堅(jiān)持線上線下聯(lián)動(dòng)的原則,發(fā)揮媒體的引導(dǎo)作用,發(fā)揮公眾的參與意識(shí),既要疏解公眾情緒,又要取得公眾的信任和支持。

　　四、積極介入、靈活使用新興媒介

　　主流媒體要強(qiáng)化自身輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán),絕不能僅僅局限于自身夜郎自大的局面,要積極主動(dòng)介入新媒體,使用新媒體。加強(qiáng)主流媒體網(wǎng)站的建設(shè)不容忽視。在我國(guó),重點(diǎn)新聞網(wǎng)站背靠主流媒體,如人民網(wǎng)依靠的是人民日?qǐng)?bào),新華網(wǎng)依靠的則是新華社,南方都市網(wǎng)依靠的是南方都市報(bào)業(yè)集團(tuán),雖說(shuō)這些主流媒體網(wǎng)站已經(jīng)越來(lái)越被人們接受了,但是傳統(tǒng)主流媒體創(chuàng)辦的重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，它們的影響力與新浪、搜狐等商業(yè)網(wǎng)站相比,優(yōu)勢(shì)并不明顯,仍有很大的發(fā)展空間。在新媒體時(shí)代,主流媒體的主導(dǎo)地位有所撼動(dòng),這種情況下主流媒體應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì),建設(shè)好主流媒體旗下的新聞網(wǎng)站,力爭(zhēng)使其成為網(wǎng)絡(luò)媒介的主體和骨干,為高效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論做好鋪墊工作。主流媒體除了通過(guò)自辦網(wǎng)站推廣內(nèi)容,也可以和其他新聞網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站合作,積極與有新聞牌照的網(wǎng)站簽訂供稿協(xié)議,一方面實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的共享再利用,獲取一定經(jīng)濟(jì)收益,另一方面通過(guò)這種方式擴(kuò)大主流媒體的網(wǎng)絡(luò)影響力。

　　微博、微信無(wú)疑是2011年以來(lái)最熱的新媒體,在一系列公共事件中發(fā)揮了舉足輕重的作用,主流媒體亦引起重視。2012年7月22日,人民日?qǐng)?bào)官方微博正式運(yùn)營(yíng),她清新的語(yǔ)言風(fēng)格與貼近民生的做派一時(shí)成為網(wǎng)民熱議話題,對(duì)于同樣事件,其與《人民日?qǐng)?bào)》迥然不同的文風(fēng)和表達(dá)方式讓網(wǎng)民對(duì)其印象深刻,這也引起了學(xué)界的廣泛研究和探討。主流媒體開(kāi)設(shè)微博并用心經(jīng)營(yíng),在介入新媒介了解輿論的同時(shí),也為網(wǎng)民提供了一個(gè)了解主流媒體的平臺(tái)，而且網(wǎng)民現(xiàn)在越來(lái)越關(guān)注黨政機(jī)關(guān)及其公職人員的微博,也就是我們常提到的政務(wù)微博?！皣?guó)務(wù)院公報(bào)”微博于2012年11月10日正式上線,通過(guò)及時(shí)發(fā)布國(guó)家的重大方針政策,當(dāng)天就收獲了 23萬(wàn)粉絲,成為迄今為止最高級(jí)別的政務(wù)微博。政務(wù)微博已成為黨政機(jī)關(guān)輿情應(yīng)對(duì)能力提升的集中表現(xiàn)之一。

　　現(xiàn)階段很多主流媒體己經(jīng)在新浪微博、騰訊微博、人民微博注冊(cè)并進(jìn)行了實(shí)名認(rèn)證,但是其在輿論引導(dǎo)方面的作用仍舊沒(méi)有充分發(fā)揮出來(lái),各方面有待提高。

　　除了微博等新媒體形式外,以手機(jī)媒體為代表的移動(dòng)新媒體也應(yīng)當(dāng)引起主流媒體的注意。2014年1月16日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第33次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》顯示，截至2013年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。手機(jī)已成為第一大移動(dòng)上網(wǎng)終端。

　　移動(dòng)新媒體巨大的使用人數(shù)標(biāo)志著中國(guó)的輿論引導(dǎo)格局中,移動(dòng)新媒體必然會(huì)成為現(xiàn)代輿論場(chǎng)爭(zhēng)奪新的增長(zhǎng)極。但是傳統(tǒng)主流媒體如何借助移動(dòng)新媒體來(lái)健全自身的輿論引導(dǎo)機(jī)制,學(xué)界和業(yè)界正在探討之中,相信不久的將來(lái)會(huì)有欣喜的成果面世。（作者單位：陸文喜 湖北衛(wèi)視，陳琰輝 武漢大學(xué)經(jīng)管學(xué)院）

　　注釋：

　　[1]梁小建：《媒介融合中提升主流媒體輿論引導(dǎo)能力的思考》.載中國(guó)出版2011年第8期。

　　[2]齊愛(ài)軍：《什么是“主流媒體”》載現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))2011年第2期。